De A/B test waarmee lampenlicht.nl en Mintminds gisteravond een CRO award in de wacht sleepten, dateert van begin dit jaar. Zowel het onderwerp als de uitkomst van de test maakten toen al meteen duidelijk: deze sturen we in voor de Dutch CRO Awards. In de categorie Mobile namen ze het niet op tegen de minsten: New York Pizza en Landal Greenparks. Beiden met een mooie case. Het werd een avond met spannende kijkjes in de keuken van grote namen. Een uitverkochte zaal vol CRO’s en vakgenoten zat te genieten.
v.l.n.r. Ard Huisert (CMO – Lampenlicht.nl) Rudger de Groot (Digital Optimiser – Mintminds) Marijke van der Looy (e-commerce manager – Lampenlicht.nl) Erik Jansen (CEO – Lampenlicht.nl) – Uitreiking Dutch CRO Awards 2019 @ Vrijstaat Amsterdam
Marijke van der Looy (e-commerce manager lampenlicht.nl) en Rudger de Groot (Digital Optimiser bij Mintminds.com) stuitten per toeval op het idee voor hun winnende test. Tijdens het analyseren van een A/B test heatmap over usp’s, zagen ze met verbazing dat de ‘Deel dit product’-link op de productdetailpagina best vaak werd gebruikt. Maar door wie? En wat betekent het voor de conversie?
Het proces
Een impact analyse wees uit: per maand worden ongeveer 500 producten gedeeld en 88% van de gebruikers deelt hun product via WhatsApp, tegenover 12% via overige social kanalen. Product-delers klikken twee keer zo vaak op de ‘Add to cart’-knop als niet-delers.
En uit een enquête onder bezoekers van de mobile site bleek: 67% wil producten delen, waarvan 80% via WhatsApp en 81% geeft als reden: om te overleggen.
‘Een interessante test, zeker doordat de behoefte van de bezoeker veel beter wordt bediend.’ – Juryrapport DDMA Dutch CRO Awards 2019
De testvariant
Van der Looy en De Groot haalden de ‘Deel dit product’-link weg en plaatsten een ‘facilitating trigger’: de knop ‘Delen via WhatsApp’ met daarbij de ondersteunende tekst ‘even overleggen?’. Uitgeserveerd aan twee segmenten: terugkerende en nieuwe bezoekers.
De resultaten
De uitkomsten van deze kleine aanpassing op basis van een toevallige ontdekking:
- Bezoekers delen een product inderdaad om te overleggen; de ontvangers van de linkjes zijn niet de kopers (slechts 1,7% van de ontvangers plaatst een bestelling).
- Nieuwe en terugkerende bezoekers gebruiken beiden de deel-functie vaker in de testvariant. Maar:
- Nieuwe bezoekers worden door het delen gestoord in hun aankoopproces en haken vaker af.
- Terugkerende bezoekers worden door het delen juist geholpen bij het maken van hun keuze, en converteren beter.
De uplift
Een uplift van 9,2% op orders binnen het segment terugkerende bezoekers!
‘Door onze data optimaal te benutten, zijn we beter in staat om onze klanten aan de juiste sfeer te helpen. Het winnen van deze award zien wij dan ook als een bekroning op ons werk!’ – Marijke van der Looy (e-commerce manager lampenlicht.nl)
Mobile first ook in 2020
De jury maakte een voorselectie uit in totaal 81 ingezonden cases. Onder de genomineerden: Transavia, Schiphol, Beerwulf, Bruynzeel en CondoomAnoniem.nl.
De rode draad van de avond: het groeiende gebruik van mobile apps en websites is nog lang niet klaar. Het is een branche-overstijgend fenomeen en staat garant voor hele andere test ideeën dan op desktop. Creatiever, interactiever en gedetailleerder. Op een kleiner scherm telt elke centimeter nog meer. Dat maakte Mobile meteen tot de meest interessante categorie van de awards.
Van de organisatie van de Dutch CRO Awards:
‘De case van lampenlicht.nl en Mintminds Digital Optimizers onderscheidt zich doordat er goed gebruik gemaakt is van tracking om het aangepaste element door te meten in de test. In de aanleiding van deze test heeft er volgens de jury een goede kwalitatieve validatie plaatsgevonden van de kwantitatieve bevindingen. Daarnaast is er in de analyse goed gekeken naar een verschil in gedrag tussen nieuwe versus terugkerende bezoekers. De jury ziet de test als een mooie learning doordat de behoefte van de bezoeker kennelijk veel beter wordt bediend.’